寶馬這回真的“剎不住車”了。
9月10日，寶馬宣布，由于來自供應(yīng)商的剎車系統(tǒng)故障，150萬輛寶馬汽車將被召回。
受此影響，寶馬今年的業(yè)績(jī)指引也進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)交付量、息稅前利潤(rùn)率，以及資本使用回報(bào)率，都將有所下降。
消息發(fā)布后，寶馬股價(jià)大閃崩，一度跌超11%，市值一夜蒸發(fā)56億美元（折合人民幣約397.2億元），創(chuàng)下2022年3月來的大盤中跌幅。
上半年，寶馬日子實(shí)在不好過，息稅前利潤(rùn)同比大降了10%，全球銷量以及在華銷量都在下滑。
如今股價(jià)大跳水，寶馬壓力更大了。
寶馬上半年財(cái)報(bào)表現(xiàn)
財(cái)報(bào)顯示，第二季度寶馬集團(tuán)總收入369.44億歐元（折合人民幣約2888億元），同比微降0.7%，低于預(yù)期的379.9億歐元。
單車平均收入，為人民幣46.7萬元。
息稅前利潤(rùn)38.77億歐元（折合人民幣約296億元），同比大幅下降了10.7%，環(huán)比也降低了4.4%。
平均下來，每輛車寶馬可以賺到人民幣4.8萬元。
營(yíng)業(yè)成本為302.85億歐元（約2364億元），同比微漲了0.65%。
研發(fā)支出為21.95億歐元（約171億元），同比增長(zhǎng)了19.2%；整個(gè)上半年研發(fā)支出達(dá)到了41.69億歐元（約325億元），同比增長(zhǎng)22.8%，達(dá)到歷史高。
毛利為66.59億歐元（約520億元），毛利率為18%，維持較為穩(wěn)定的水平。
其中，第二季度汽車部門營(yíng)收320.7億歐元（約2503億元），同比實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)1.4%，高于預(yù)期的319.3億歐元（約24912億元）。
在銷售情況方面，第二季度交付總量為61.87萬輛，同比減少了1.3%，不及市場(chǎng)預(yù)估的62.28萬輛；上半年的交付總量達(dá)121.33萬輛，基本與去年同期交付量持平。
而中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，寶馬第二季度的在華銷量為18.8萬輛，同比下滑4.8%；上半年的在華銷售總量為37.64萬輛，相比去年同期的39.33萬輛下降了4.3%。
盡管銷量下滑，中國(guó)依然是寶馬大的市場(chǎng)，在華銷售量在銷售總量中的占比超過了30%。
退出價(jià)格戰(zhàn)，銷量遭腰斬
面對(duì)利潤(rùn)大幅的下滑，寶馬對(duì)此作出的解釋是，生產(chǎn)成本以及人員的支出費(fèi)用增加，并且新項(xiàng)目的推進(jìn)也投入了更多的成本。
另外，也有一部分原因來自寶馬正在面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)是寶馬一直以來的大市場(chǎng)，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)的各大電動(dòng)車企激戰(zhàn)正酣。
特斯拉在今年1月份率先降價(jià)出售Model 3和Model Y，打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。
隨后國(guó)內(nèi)新能源銷量龍頭比亞迪，喊出“電比油低”的口號(hào)，推出榮耀版比亞迪秦PLUS，起售價(jià)僅為7.98萬元。
自此，哪吒、小鵬、極氪、問界、蔚來等車企紛紛加入了這場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)當(dāng)中，更是推出了各種權(quán)益和補(bǔ)貼，生怕在這場(chǎng)比拼中失去競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)新能源汽車市占率大幅提升，各大國(guó)內(nèi)新能源車企的汽車銷量得到明顯增長(zhǎng)。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年6月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，同比分別增長(zhǎng)28.1%和30.1%；2024年1-6月，新能源汽車產(chǎn)銷量分別為492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長(zhǎng)30.1%和32%。
圖片來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)
這種形勢(shì)下，寶馬的市場(chǎng)份額開始不斷被擠占，在華銷量出現(xiàn)了大規(guī)模下降。
為了減緩市場(chǎng)份額逐漸降低的流速，寶馬不得不加入到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，而且“戰(zhàn)斗”起來相當(dāng)狠。
6月份，寶馬以腰斬式的大降價(jià)沖上熱搜。
其中，7系整體降價(jià)20萬，原價(jià)35.39萬元的i3更是以17.5萬的價(jià)格出售。
但降價(jià)并沒有給寶馬帶來理想的效果。
不但沒有挽回依舊下降的銷量，可謂實(shí)打?qū)嵉刭u一輛虧一輛，還影響了寶馬的高端品牌形象和品牌溢價(jià)能力，也讓經(jīng)銷商面臨著巨大的銷售壓力。
因此，7月12日寶馬宣布：退出價(jià)格戰(zhàn)。
為了更進(jìn)一步緩解經(jīng)銷商的壓力，寶馬還實(shí)施了“降量保價(jià)”的策略，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，并表示后續(xù)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)步發(fā)展。
一方面，經(jīng)銷商未來的重心可能也會(huì)更加偏向于提升服務(wù)質(zhì)量以及客戶滿意度。
另一方面，這也表明寶馬對(duì)于產(chǎn)品也會(huì)提出更高要求。今年上半年，寶馬的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了41.69億歐元（約325億元），同比增長(zhǎng)22.8%。
平均每天研發(fā)項(xiàng)目會(huì)投入0.23億歐元（約人民幣1.8億元）。
財(cái)報(bào)也顯示出，寶馬第二季度的投資活動(dòng)現(xiàn)金流出增加了10.9%，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入顯著增加，由上年同期的凈流出變?yōu)榱魅搿?span style="display:none">Mz7驛資訊
不過，以目前的銷售情況來看，寶馬的蓄力反擊，似乎還沒有達(dá)到想象中的效果。
8月份，寶馬在中國(guó)的總銷量近乎腰斬，總銷量降到3.48萬輛，比去年同期的6萬輛少了42%，比起7月也減少1.5萬輛。
其中價(jià)格重返20萬的寶馬i3，銷量從6月份的6952輛，銳減到8月的2144輛。
同樣喊著退出價(jià)格戰(zhàn)的奔馳和奧迪，實(shí)際上并沒有和寶馬一樣價(jià)格明顯上漲，8月分別賣出4.9萬輛和4.79萬輛。
禍不單行，因大陸集團(tuán)提供的集成制動(dòng)系統(tǒng)出現(xiàn)問題，寶馬不得不大規(guī)模召回150萬輛汽車，還要面臨數(shù)千萬的額外保修成本。
對(duì)此，寶馬把2024年的息稅前利潤(rùn)率預(yù)期，從8%至10%下調(diào)到了6%至7%，交付量和資本使用回報(bào)率的指引也有所下降。
銷量慘遭滑鐵盧，足夠讓寶馬重新審視市場(chǎng)決策了。
德日合作，寶馬站隊(duì)氫能路線
為自救，寶馬又想出了新方法。
9月5日，寶馬宣布，將于2028年推出首款面向市場(chǎng)的量產(chǎn)氫燃料電池車（FCEV）。
這意味著，寶馬將是繼豐田、本田以及現(xiàn)代之后，又一家選擇氫燃料電池技術(shù)路線的車企。
目前，寶馬正在測(cè)試一批不到100輛的iX5氫燃料電池測(cè)試車。
這些車配備兩個(gè)儲(chǔ)氫罐，可以存儲(chǔ)約6公斤的氫氣，加滿僅需3到4分鐘。
同時(shí)基于X5平臺(tái)開發(fā)，搭載396馬力的電動(dòng)機(jī)，行駛過程只產(chǎn)生水蒸氣，實(shí)現(xiàn)零排放。
寶馬有這樣的大膽嘗試，離不開豐田在背后支撐。
就在宣布量產(chǎn)氫燃料電池車的前兩天，寶馬宣布，正在擴(kuò)大與豐田在燃料電池開發(fā)方面的合作伙伴關(guān)系，雙方簽訂了有關(guān)燃料電池技術(shù)全面合作的諒解備忘錄。
iX5的氫燃料電池技術(shù)，正是由豐田提供的。
作為全球氫燃料電池技術(shù)的頭部汽車制造商，豐田對(duì)氫燃料電池技術(shù)的研究，早可以追溯到1990年代。
自1992年，豐田啟動(dòng)了混合動(dòng)力和燃料電池的研發(fā)項(xiàng)目，于1996年推出了第一款氫燃料電池概念車FCHV；2014年，又推出了首款量產(chǎn)氫燃料電池轎車Mirai；2020年，豐田第二代Mirai發(fā)布。
但氫能路線當(dāng)前還面臨一些問題，例如基礎(chǔ)設(shè)施不足、成本較高，規(guī)模化也需要更多時(shí)間打磨。
這次德系與日系車的合作，無疑給中國(guó)汽車市場(chǎng)敲響了警鐘。
中國(guó)的電動(dòng)汽車在全球市場(chǎng)上大展身手的同時(shí)，并沒有放棄氫能汽車的發(fā)展，東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安等中國(guó)車企都推出過氫燃料電池車。
此外，中國(guó)政府在《氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃（2021-2035年）》中，也明確了氫能作為未來國(guó)家能源體系的重要組成部分，并提出到2025年，燃料電池車輛保有量目標(biāo)為5萬輛左右；到2035年，計(jì)劃百萬輛氫能燃料電池汽車將上路。
不過，目前中國(guó)氫能車的產(chǎn)銷量，還沒有展現(xiàn)出蓬勃生長(zhǎng)趨勢(shì)。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2015年至2024年上半年，全國(guó)氫燃料電池汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別為21267輛和20740輛。平均下來，氫燃料電池汽車的年產(chǎn)銷量只有2000多輛。
德日合作打造氫能車，是否會(huì)為汽車市場(chǎng)開拓新的格局，需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
但遠(yuǎn)水難解近渴，為了抓住市場(chǎng)窗口期，寶馬如今不得不再次投身價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)促銷量，以銷量保規(guī)模。
否則在新能源和智能化已經(jīng)成為絕對(duì)賣點(diǎn)的今天，寶馬的品牌溢價(jià)，究竟還值多少？撐多久？
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