作者?/ 向? ?向
編輯?/ 阿? ?筆
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
短劇行業(yè)正在等待一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一組數(shù)據(jù)：2021年，短劇的市場(chǎng)規(guī)模為3.68億元，到2023年，這一數(shù)據(jù)膨脹到了373.9億元。而在抖音，2023年破億的微短劇數(shù)量達(dá)到500部，破10億的短劇都有12部。
但這是2023，2024的現(xiàn)狀是，爆款難尋，大盤流水下降，成本上升，98%以上的制作方都在感慨著虧錢。
短劇的脫韁野馬朝前狂奔已經(jīng)是昨日盛景了，隨著行業(yè)規(guī)模一同爆發(fā)的各種亂象，也隨著各類規(guī)范化文件的上線，在新的增長(zhǎng)點(diǎn)到來(lái)之前，短劇行業(yè)到了該逐漸收緊韁繩，穩(wěn)步前行的時(shí)機(jī)。
只是，“穩(wěn)”該如何打？不論是平臺(tái)還是片方，仍在不斷摸索中。
一、《金豬玉葉》是一部什么樣的短劇？
《金豬玉葉》就是在這樣的時(shí)機(jī)里上線的。作為周星馳坐鎮(zhèn)的九五二七劇場(chǎng)的首部短劇，《金豬玉葉》的監(jiān)制和導(dǎo)演分別易小星和馬史，周星馳則是出品人身份。
從目前放出的短劇內(nèi)容來(lái)，你很難用某一種類型去定義《金豬玉葉》，喜劇元素是基調(diào)，而在喜劇的形式上，愛(ài)情、驚悚、懸疑、動(dòng)作，這些都是可以輔以調(diào)味的元素。
監(jiān)制易小星的堅(jiān)持是：想做點(diǎn)不一樣的短劇，做一個(gè)有星爺氣質(zhì)的、電影化的短劇劇本。
于是，呈現(xiàn)在內(nèi)容上，《金豬玉葉》有類似“殺豬盤”這樣的社會(huì)熱點(diǎn)，激發(fā)出獨(dú)立氣質(zhì)的“先鋒”潛力，在鏡頭語(yǔ)言上也能找到一些電影感，再順帶把近期的社會(huì)熱點(diǎn)作為梗再拋一拋，一集的內(nèi)容就塞滿了。
橫屏、三分鐘，但留下了足夠的空間給觀眾多品味幾遍。顯然，這并不是直給爽點(diǎn)的那種短劇，這是希望觀眾能翻出來(lái)再看幾遍的“劇”，只是時(shí)長(zhǎng)控制在3分鐘而已。
有“周星馳”光環(huán)在身，作為抖音和周星馳合作的九五二七劇場(chǎng)第一部短劇，《金豬玉葉》的一開(kāi)始的上線數(shù)據(jù)就不錯(cuò)，第一集上線1小時(shí)后，其抖音站內(nèi)的播放量破百萬(wàn)，上線24小時(shí)后累計(jì)播放量達(dá)1720.6萬(wàn)。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向kk介紹，目前抖音免費(fèi)短劇的排播通常是按照整體集數(shù)，規(guī)劃周更4-6集，預(yù)計(jì)在1-2個(gè)月內(nèi)播完，跟長(zhǎng)視頻的更新方式類似。
第一周最熱門的風(fēng)口過(guò)去，《金豬玉葉》的播出基本算得上平穩(wěn)。但跟長(zhǎng)劇不同，即使周更4集，長(zhǎng)視頻的體量在那里，一周也有足夠的內(nèi)容能提供，結(jié)合到時(shí)長(zhǎng)，《金豬玉葉》一周才更了10多分鐘，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)顯著低于長(zhǎng)劇，整體流量數(shù)據(jù)相比第一周有所回落。
無(wú)論如何，《金豬玉葉》注定牢牢和“星爺”二字密不可分，《金豬玉葉》作為九五二七劇場(chǎng)的前鋒，隱藏在“星爺出品”的光環(huán)下，卻是抖音嘗試下的另一盤棋。
真正的主角是，猶抱琵琶半遮面的九五二七劇場(chǎng)。
二、劇場(chǎng)化的必然性
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人跟kk總結(jié)，“劇場(chǎng)化”才是抖音今年短劇的主打策略，《金豬玉葉》與九五二七劇場(chǎng)，只是在充當(dāng)了整個(gè)戰(zhàn)略的前鋒。劇場(chǎng)按照短劇類型，有懸疑、戲劇、女性情感等不同賽道，已有一部分露出水面。
除了九五二七劇場(chǎng)外，抖音還將與李若彤合作“玫瑰故事劇場(chǎng)”，主打女性情感賽道，首部短劇《午后玫瑰》已經(jīng)開(kāi)機(jī)。以及與TVB合作的“港風(fēng)劇場(chǎng)”等。
除了內(nèi)容上的，抖音劇場(chǎng)刻意突出周星馳、李若彤這樣的明星坐鎮(zhèn)，亦有扶持創(chuàng)作的意味。由這些明星牽頭，借助短劇的形式進(jìn)行出品，給予行業(yè)內(nèi)大量創(chuàng)作者新的機(jī)會(huì)參與到短劇創(chuàng)作的道路上來(lái)。
另外，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，鮮明的出品人風(fēng)格也指向了不同的未來(lái)——比如九五二七劇場(chǎng)未來(lái)難免會(huì)開(kāi)發(fā)周星馳的經(jīng)典IP。
我們對(duì)“劇場(chǎng)”二字并不陌生。
早年間有電視臺(tái)晚間劇集黃金檔的“獨(dú)播劇場(chǎng)”，轉(zhuǎn)入長(zhǎng)視頻江湖后，在迷霧劇場(chǎng)、甜寵劇場(chǎng)等各大劇場(chǎng)的輪番發(fā)力下，把“類型化”劇場(chǎng)的能量發(fā)揮到極致。
只是，跟長(zhǎng)視頻有意為之有所不用，抖音短劇的劇場(chǎng)化有種順應(yīng)發(fā)展進(jìn)程的意味，也可以說(shuō)是平臺(tái)自主引導(dǎo)的結(jié)果。不同于其他平臺(tái)把短劇流量導(dǎo)向小程序的邏輯，抖音在達(dá)人賬號(hào)下的加入了短劇專輯頁(yè)，能更便捷地把流量沉淀給某一賬號(hào)。
因此，抖音上的短劇玩家們，如點(diǎn)眾、九州等小程序頭部平臺(tái)，原上慕光、馬廄制片廠等優(yōu)質(zhì)制作方，在今年3月后也開(kāi)始自發(fā)開(kāi)始布局起抖音短劇號(hào)，將原本放在小程序短劇內(nèi)的作品，放在了自己賬號(hào)的短劇專輯頁(yè)中，有意思的是，賬號(hào)名稱，大多也以劇場(chǎng)為名。
雖然都叫做劇場(chǎng)，跟精品化短劇的劇場(chǎng)相比，商業(yè)路徑卻大有不同，被流量選擇的付費(fèi)短劇往往會(huì)選擇流量變現(xiàn)，而選擇質(zhì)量的精品短劇，則只能像傳統(tǒng)影視一樣，先找好買家。
按照這兩種不同的商業(yè)化邏輯，抖音上的短劇也可以分成兩種，一種是由抖音聯(lián)合出品或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的“精品短劇”，另一種則是達(dá)人、制作公司產(chǎn)出的獨(dú)立短劇，或者說(shuō)是新媒體短劇。
兩者看似涇渭分明，卻終有合二為一的時(shí)刻，而抖音要做的，只是不斷維持這片創(chuàng)作土壤養(yǎng)分，從而未雨綢繆。
三、抖音短劇：死磕精品，探索前路
這或許是抖音才是執(zhí)著于短劇精品化的根本原因。
顯然，短劇的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期終究會(huì)結(jié)束。現(xiàn)階段，短劇市場(chǎng)也正在面臨著大盤充值額下降的焦慮，與之相對(duì)，短劇的拍攝成本也早已從十萬(wàn)元的小而美投資，逐漸步入30萬(wàn)元以上，成本提升，收益大盤卻在下滑，與此同時(shí)，市面上充斥著的，是大量同質(zhì)化短劇內(nèi)容。
在同質(zhì)化的市場(chǎng)中想要把握住機(jī)會(huì)，精品化幾乎是唯一的出路。
今年1月，抖音的扶持計(jì)劃再度升級(jí)為“辰星計(jì)劃”，把重點(diǎn)放在由抖音聯(lián)合出品或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的“精品短劇”上。
“辰星計(jì)劃”中精品短劇的抖音參與的方式，分為聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩個(gè)模式，聯(lián)合出品是抖音通過(guò)到資金、流量等資源支持的方式參與出品，并輔助全程運(yùn)營(yíng)服務(wù)；聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的模式則主要是流量支持以及全程運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
扶持計(jì)劃的升級(jí)本身是抖音探索方向的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上，抖音的精品化短劇探索路一直徑建立在市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)上，幾年前的短劇市場(chǎng)更接近野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，抖音更專注于探索多元商業(yè)化的可能性，具體到形態(tài)，則是解鎖精品劇的更多內(nèi)容形式。
精品劇最終的商業(yè)模式有兩種方式，第一種是品牌主動(dòng)選擇，通過(guò)星圖找到自己想要合作的達(dá)人，直接定制一部劇。
前幾年的精品短劇大多以這樣的方式合作。
比如2023年2月，韓束與抖音達(dá)人“姜十七”合作的系列短劇，主要以劇情植入廣告的方式進(jìn)行；隨后，珀萊雅同年9月布局抖音短劇《反抗背后》、《反擊吧妻子》，則是針對(duì)不同人群進(jìn)行的細(xì)分投放。
第二種模式則是整體招商，《金豬玉葉》也是這種，由抖音定制一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，由客戶做整體采買。
看片會(huì)上，抖音也透露，未來(lái)在《金豬玉葉》播放過(guò)程中，也會(huì)在部分集看到品牌植入，但與第一種的區(qū)別是，整體招商的方式抖音參與更多，最終呈現(xiàn)的結(jié)果也更接近長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷模式。
隨著投流模式的成熟，短劇的盈利模式也逐漸趨于穩(wěn)定，如今的九五二七劇場(chǎng)以及《金豬玉葉》系列，則是抖音在已有的地基上，進(jìn)行的一種更為深遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系與創(chuàng)作鏈路的嘗試。
2013 年，導(dǎo)演易小星做了一部自己的網(wǎng)絡(luò)短劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。十多年前的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是碎片化的，他沒(méi)有連續(xù)的劇情，但有一個(gè)串聯(lián)整個(gè)內(nèi)容的核心人物，與現(xiàn)在短視頻平臺(tái)中千千萬(wàn)萬(wàn)創(chuàng)作者創(chuàng)作的段子劇有著類似的邏輯。
但到了十多年后的今天，短劇卻已然進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)的新時(shí)代，按照易小星的話說(shuō)——短劇 2.0 的時(shí)代，除了需要吸取傳統(tǒng)電視劇、傳統(tǒng)影視劇的做劇本的工作流程之外，在劇情上，短劇已經(jīng)是需要具備一個(gè)連續(xù)故事，一個(gè)完整的世界觀，人物也各自需要成長(zhǎng)線的小小世界了。
換句話說(shuō)，短劇也悄然步入“內(nèi)容為王”的階段。因此，為了支撐起更專業(yè)創(chuàng)作的成本，抖音確實(shí)也需要開(kāi)發(fā)出更適合這些精品短劇生長(zhǎng)的土壤，才能真正穩(wěn)步前行。
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