在互聯(lián)網(wǎng)久未活躍的李想，亮相了自家的發(fā)布會(huì)，但也只做了簡(jiǎn)短開(kāi)場(chǎng)白。
昨晚，理想汽車推出了旗下便宜的車型——理想L6。
定位增程式中大型大五座豪華SUV，只提供了Pro和Max兩個(gè)版本，售價(jià)分別為24.98萬(wàn)元和27.98萬(wàn)元。快會(huì)在下周開(kāi)啟小批量交付，5月正式開(kāi)啟大規(guī)模交付。
雖然昨天的部分流量被雷軍下午的直播瓜分走了，但理想L6是在MEGA首發(fā)失利的情況下上新的產(chǎn)品，加之其是理想首款30萬(wàn)元以下的車型，同時(shí)也是理想產(chǎn)品序列里目前售價(jià)低的車型，新車上市還是吸引了一大波關(guān)注。
作為公司產(chǎn)品序列里售價(jià)低的車型，毫無(wú)疑問(wèn)是要承擔(dān)走量的重任，據(jù)悉理想內(nèi)部對(duì)L6的銷量預(yù)期是月均2萬(wàn)輛。
MEGA失利后，25萬(wàn)的增程理想L6，能讓理想回歸舒適區(qū)嗎？
01、王興罕見(jiàn)點(diǎn)評(píng)
能否成為爆款，定價(jià)很重要，產(chǎn)品力更重要。
在發(fā)布會(huì)上李想表示，L6的研發(fā)時(shí)間超過(guò)3年，確保高品質(zhì)的要求用心打造而來(lái)，是“30萬(wàn)元以內(nèi)具用戶價(jià)值的產(chǎn)品。”
具用戶價(jià)值是咋定義的？
李想稱，L6的推出源于消費(fèi)者真實(shí)的需求，無(wú)論理想ONE還是L系列，售價(jià)都在30萬(wàn)元以上，車身長(zhǎng)度都超過(guò)五米。隨著產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，很多人希望推出一款尺寸更小、價(jià)格更實(shí)惠的SUV，同時(shí)保留增程四驅(qū)、大空間和領(lǐng)先的智能體驗(yàn)。
就在這款車發(fā)布之際，理想的投資人之一美團(tuán)CEO王興，也在朋友圈對(duì)新車進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，稱“MEGA 有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車，L6 才是理想員工為自己造的車。”
“這么說(shuō)吧，我覺(jué)得到目前為止理想推出的所有車型里，L6大概率會(huì)是理想自己的員工買(mǎi)得多的那款。我相信理想的很多員工在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這款車的過(guò)程中心里也清楚這一點(diǎn)。”
言外之意，理想L6會(huì)是多數(shù)人的選擇，并且具備爆款的潛力。
關(guān)于設(shè)計(jì)和內(nèi)外飾造型，作為L(zhǎng)系列的新產(chǎn)品，理想L6毫無(wú)意外的和大哥們保持一致，僅在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行了微調(diào)，比如新增小象灰限定外觀顏色，為了節(jié)省成本，全系砍掉了后排娛樂(lè)大屏，大冰箱也只有Max版本上配備。
但結(jié)合產(chǎn)品力和售價(jià)來(lái)看，L6還是有點(diǎn)東西的。
尺寸方面，作為一臺(tái)中大型SUV，理想L6的長(zhǎng)寬高分別為4925mm、1960mm、1735mm，軸距2920mm，二排大腿部空間達(dá)1135mm，頭部空間968mm。這個(gè)空間表現(xiàn)和同為五座、車身長(zhǎng)度超五米、軸距超三米的理想L7比起來(lái)也相差無(wú)幾。
理想L6搭載了1.5T四缸增程器和前后雙電機(jī)的增程式混動(dòng)系統(tǒng)，其中 1.5T 四缸增程器大功率 113kW。值得一提的是，Pro和Max版本全系標(biāo)配四驅(qū)，百公里加速快5.4秒。
和1.5T四缸增程器匹配的是一塊36.8千瓦時(shí)的大電池，這也是理想首次采用磷酸鐵鋰電池，CLTC工況下純電續(xù)航里程為212公里，滿油滿電綜合續(xù)航1390公里。
或是為了考慮成本，理想L6這次取消了空氣懸架，而是采用了CDC運(yùn)動(dòng)懸架。
在智能硬件方面，車內(nèi)四屏聯(lián)動(dòng)，全系標(biāo)配高通驍龍8295P芯片，并對(duì)車機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行了深度優(yōu)化，反應(yīng)快、延遲低、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)，大模型上車后，也讓理想同學(xué)更智能了。
24.98萬(wàn)的理想L6 Pro版本使用的智駕系統(tǒng)是AD Pro，沒(méi)有激光雷達(dá)，采用純視覺(jué)方案，搭載地平線征程5智駕芯片，算力128TOPS。
而售價(jià)更高的Max版，使用的是理想智能駕駛AD Max 3.0系統(tǒng)，處理器搭載了NVIDIA Orin-X雙芯片，算力高達(dá)508TOPS，并用了一顆128線激光雷達(dá)。
這也意味著Pro版的理想L6只能實(shí)現(xiàn)高速NOA，而Max版的理想L6則能實(shí)現(xiàn)包括城市和高速的全場(chǎng)景NOA，但目前理想還未大規(guī)模推送城市領(lǐng)航功能。
不過(guò)，不論是AD Pro還是AD Max，在理想L6上都是標(biāo)配，無(wú)需再額外付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
02、必須一炮而紅
從這次的發(fā)布會(huì)來(lái)看，既不是大規(guī)模的線下發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有了XX萬(wàn)以內(nèi)好的宣傳口號(hào)，只是全程對(duì)標(biāo)單款車型保時(shí)捷卡宴，甚至都沒(méi)有拉出國(guó)內(nèi)友商拉踩一番。
顯然，在經(jīng)歷了理想MEGA的“滑鐵盧”后，理想和李想明顯內(nèi)斂了許多，正如這次L6的發(fā)布與定價(jià)——合理但略保守。
因?yàn)槔硐隠6沒(méi)有像大多數(shù)人猜測(cè)的一樣，會(huì)采用激進(jìn)的定價(jià)策略，比如相比于卷入“降價(jià)潮”的問(wèn)界M7和即將到來(lái)的問(wèn)界M5，24.98萬(wàn)的價(jià)格并不能直觀感受到理想L6的來(lái)勢(shì)洶洶。
畢竟，問(wèn)界M7為了提前狙擊理想L6，自降了2萬(wàn)身價(jià)，起售價(jià)來(lái)到了22.98萬(wàn)元，甚至與尚未更新改款的問(wèn)界M5增程版的價(jià)格區(qū)間完全一致。
不過(guò)理想搬出了首銷權(quán)益的手段，在5月5日之前下定，理想 L6 兩個(gè)版本均提供總價(jià)值2萬(wàn)元的首銷權(quán)益，包括 10,000 元的選裝基金、5,000 元的家充樁和安裝服務(wù)、定金 5,000 元抵扣 10,000 元。
也就是說(shuō)，理想L6通過(guò)首銷權(quán)益的手段，就能讓L6的實(shí)際價(jià)格基本可以到達(dá)22.98萬(wàn)元，這么來(lái)看的話，理想L6的定價(jià)就非常合理了。
在發(fā)布會(huì)前，理想汽車將L6的宣發(fā)主題定為“豪華SUV為什么要標(biāo)配四驅(qū)系統(tǒng)”，放大了理想L6全系標(biāo)配智能四驅(qū)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，要知道配置四驅(qū)系統(tǒng)的問(wèn)界M7，售價(jià)達(dá)到了28.48萬(wàn)元，比理想L6 Pro版貴了3.5萬(wàn)元。
這次的發(fā)布會(huì)，也用了此前小米SU7的套路，強(qiáng)調(diào)了充電樁這類附加產(chǎn)品的價(jià)格，另外一層的意思，其實(shí)就是說(shuō)“我們已經(jīng)把價(jià)格定得很低了”。
其實(shí)一款車型的定價(jià)，雖然是從成本出發(fā)，但歸根到底還是企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的思考。
被問(wèn)界連續(xù)反超3個(gè)月后，雖然4月開(kāi)始的第一周，理想又一次回到了銷冠的地位。但在MEGA已經(jīng)失利的情況下，理想仍處于高壓狀態(tài)。
關(guān)于L6的價(jià)格，無(wú)外乎是兩點(diǎn)考慮，是定一個(gè)激進(jìn)的價(jià)格，追求短期高銷量，還是定一個(gè)保守價(jià)格，減少對(duì)自家大哥L7的背刺，更側(cè)重長(zhǎng)期發(fā)展。所以總結(jié)下來(lái)，理想L6的定價(jià)出現(xiàn)了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞簤褐鴮?duì)手打的同時(shí)又不能搶自家其它車型的市場(chǎng)份額。
L6終的指導(dǎo)價(jià)24.98萬(wàn)，權(quán)益后22.98萬(wàn)元的價(jià)格，其實(shí)是在爆炸派和保守派中間取了個(gè)平衡。同時(shí)又用2萬(wàn)元的限時(shí)權(quán)益，讓L6有了可以和問(wèn)界一戰(zhàn)的實(shí)力。
在理想看來(lái)，L6必須一炮而紅，如果連短期銷量都沒(méi)有，更談不上什么長(zhǎng)期發(fā)展。
而且在套娃式家族設(shè)計(jì)中，受益大的總是入門(mén)級(jí)車型，畢竟花入門(mén)的價(jià)格，買(mǎi)到旗艦的外觀，無(wú)疑是一大優(yōu)勢(shì)。
從SKU也能看出來(lái)，非常簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)版本，區(qū)別在于智駕、音響和冰箱。在續(xù)航、動(dòng)力上都沒(méi)有區(qū)別，這種產(chǎn)品定義的思路很簡(jiǎn)單：兩個(gè)版本，都要成為爆款。
03、能否提振理想信心？
在從 MEGA 上市到理想 L6 上市的這段時(shí)間里，有兩樣?xùn)|西在平臺(tái)上消失了，一是被友商眼紅的周銷量榜；二是曾經(jīng)“懟天懟地”的李想也很少再發(fā)微博。
都在說(shuō)李想和理想汽車在MEGA首發(fā)啞火后，低調(diào)了很多，現(xiàn)在看來(lái)的確如此。
就理想汽車而言，先是停發(fā)周銷量榜單，后又下調(diào)了全年銷量目標(biāo)，由此前的80萬(wàn)輛下調(diào)至56萬(wàn)-64萬(wàn)輛。而理想汽車去年全年共交付新車37.6萬(wàn)輛，按64萬(wàn)輛計(jì)算，意味著今年銷量需要翻一番。
今年1-3月，理想共售出8萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)53%，如果按照低56萬(wàn)輛的全年目標(biāo)計(jì)算，理想還需要在接下來(lái)的9個(gè)月交付48萬(wàn)輛新車，月均交付超5.3萬(wàn)輛，才能達(dá)成全年目標(biāo)。
這個(gè)時(shí)候，理想L6的定價(jià)以及后續(xù)的訂單、生產(chǎn)和交付就格外重要。只不過(guò)市場(chǎng)環(huán)境朝夕之間便已不同，而在20-30萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)，又是SUV競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格區(qū)間帶。
特斯拉Model Y常年霸榜，剛過(guò)去的3月，僅Model Y一款車型就交付了4.79萬(wàn)輛，再度蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)乘用車的月度銷冠。問(wèn)界即將發(fā)布的改款M5，雖然還沒(méi)公布售價(jià)，但預(yù)售12小時(shí)就已經(jīng)拿下了1萬(wàn)的訂單，而且大概率也會(huì)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里。
除此之外，理想L6還要小心哪吒、零跑等同尺寸低價(jià)“平替車型”。
如果說(shuō)30萬(wàn)以上是理想的舒適區(qū)，那么來(lái)到30萬(wàn)以下級(jí)別的市場(chǎng)，理想會(huì)開(kāi)啟地獄難度，要知道這也是理想首次涉足30萬(wàn)以下的市場(chǎng)。
但理想不得不邁出這一步，相比于理想L7、L8所在的30萬(wàn)以上的乘用車市場(chǎng)空間，20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)格帶的乘用車市場(chǎng)空間更為廣闊。
根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)公布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)市場(chǎng)20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)位乘用車的零售銷量占比為15.9%，30萬(wàn)~40萬(wàn)元價(jià)位乘用車的零售銷量占比為11%，40萬(wàn)元以上價(jià)位乘用車的零售銷量占比則為3.2%。
換言之，理想如果想要尋找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，完成年度銷量的目標(biāo)，20萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)理想必須要“猛虎過(guò)江”。
理想L6這場(chǎng)仗，或許并沒(méi)有那么好打。但對(duì)理想來(lái)說(shuō)，在這個(gè)節(jié)骨眼上推出L6，更大的作用或許是吸引市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力，守住增程這個(gè)基本盤(pán)。
接下來(lái)，就看理想L6怎么發(fā)力了。
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