1月13日，保時捷在法蘭克福證券交易所公布2024年銷量數(shù)據(jù)。2024年，保時捷在全球范圍內(nèi)共交付310718輛汽車，同比減少3%。在華市場汽車銷量大跌，成為保時捷去年全球銷量下滑的主要原因。
圖片來源：時代周報記者攝
2024年，保時捷在全球5個主要市場中，有4個實現(xiàn)銷量增長，但中國市場出現(xiàn)下滑，去年在華銷量56887輛，同比下滑28%，2023年為79283 輛。
保時捷在中國市場面臨的諸多挑戰(zhàn)中，汽車銷量下滑只是其一。2024年以來，保時捷中國先是被曝出遭供應(yīng)商聯(lián)合施壓，被要求更換高管、提高補貼；后在年底，保時捷又被傳出多地經(jīng)銷商關(guān)張。
保時捷不香了？
這不是保時捷在華銷量首次下跌。
2022年，保時捷在華銷量由峰值下跌2.5%至9.33萬輛。此后又在2023年同比下滑15%至7.93萬輛。2024年，保時捷在華汽車銷量同比跌幅再創(chuàng)新高，達到28%，其在華市場減少的銷量超過了其他4大市場增量之和。
具體而言，2024年保時捷在歐洲（不包括德國）交付了75899輛汽車，同比增加8%；在德國本土市場，交付35858輛，同比增長11%；北美以86541輛的交付量再度取代中國市場成為最大的銷售區(qū)域，與去年相比增長了1%。
在華汽車銷量大跌的同時，保時捷在華經(jīng)營也遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
2024年5月底，有消息稱保時捷銷量大跌，純電車型銷量不佳引發(fā)車價跳水。保時捷中國為了完成銷售任務(wù)選擇壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商威脅停止進車，并要求保時捷方面更換高管、提高補貼，繼而雙方矛盾徹底激化。
對此，保時捷中國彼時回應(yīng)時代周報記者稱，保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對話機制，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對市場的變化。
2024年7月，保時捷中國宣布潘勵馳（Alexander Pollich）接任保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官，前任保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁（Michael Kirsch）調(diào)離。
但保時捷中國做出的上述調(diào)整并未徹底改變經(jīng)銷商困局。
去年12月底，新浪科技報道稱保時捷全國多家線下門店突然關(guān)閉，包括義烏、唐山、鄭州等。為了在中國市場降本增效，保時捷還無故取消了承諾的車主新年禮物，就連每年最為重視的試駕活動“凌駕風雪”也被取消。
剩下的保時捷經(jīng)銷商為了多賣車，也開始改變以往的強硬作風——保時捷4S店開始減少甚至取消購車必選裝的“強制要求”。保時捷北京某4S店工作人員表示，以往購買保時捷車輛通常會選裝超15萬元配置，但現(xiàn)在“（選裝）沒要求，優(yōu)惠多。”
此外保時捷也從以往的“人等車”，即消費者選定配置后進口車輛，變成了“車等人”。上述工作人員在其微信朋友圈中，正掛售著多輛保時捷卡宴、Macan現(xiàn)車。“現(xiàn)車充足各種顏色都有，價格也不錯。”該工作人員稱。
縮減經(jīng)銷商數(shù)量是唯一辦法？
保時捷在華遇冷有多重原因。
保時捷方面表示，作為超豪華汽車品牌，2024年其在華銷量下滑與經(jīng)濟形勢有關(guān)。這一點得到了部分業(yè)內(nèi)人士的認同。
除了客觀因素，保時捷的產(chǎn)品布局、售價等也對其銷量有一定影響。
截至目前，保時捷在華共有6款車型在售。除了保時捷911、718兩款小眾跑車外，保時捷僅有4款主流車型在售，且純電車型主要為Taycan。保時捷全系產(chǎn)品起步價均在50萬元以上。
值得一提的是，在寶馬X5、奔馳GLE等高端車型加速國產(chǎn)化的當下，保時捷全系車型仍均為進口。高昂的豪車進口稅，稀釋了保時捷的產(chǎn)品競爭力。
讓保時捷產(chǎn)品競爭力下滑的，還有自主品牌的崛起。“保時捷在華銷量快速下滑與自主品牌高端產(chǎn)品競爭力的大幅提升有關(guān)。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹對時代周報記者表示。
2024年，比亞迪仰望等品牌在百萬元級別市場對保時捷等超豪華品牌發(fā)起沖擊，仰望大型SUV仰望U8、超級跑車仰望U9等，為中國市場提供了自主品牌的超豪華選擇。在主流市場，問界M9、理想L9等大型SUV也以更低的售價展現(xiàn)出了更強的競爭力。
“一是國內(nèi)市場超豪華汽車消費增長不再明顯，二是自主品牌高端豪華汽車增多提供了更多選擇。”北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任、教授紀雪洪說，“相反保時捷等近年來缺乏亮眼的新品和技術(shù)，難以體現(xiàn)競爭力，且營銷理念落后于互聯(lián)網(wǎng)時代的新勢力品牌。”
面對困境，保時捷怎么辦？時代周報記者就2024年汽車銷量下滑原因、后續(xù)應(yīng)對措施，致函保時捷中國了解情況。截至發(fā)稿未獲答復(fù)。
目前可以確定的是，保時捷中國正在收縮經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
“目前客戶需求下滑、銷量縮減，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化已勢在必行。我們希望保障合作伙伴在本地市場的盈利能力。”12月9日，潘勵馳稱。據(jù)他介紹，保時捷將在未來兩年時間中逐步對網(wǎng)絡(luò)進行淘汰優(yōu)化。按照計劃，在2026年底將保留100家左右經(jīng)銷商。
目前保時捷中國約有130個保時捷中心。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，2025年對保時捷而言也是頗具挑戰(zhàn)的一年，市場也期待保時捷的新答卷。
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