日前，以BBA（寶馬、梅賽德斯—奔馳以及奧迪）為代表的多家外資豪華汽車品牌相繼公布了2024年全年銷量情況。
數據顯示，三大品牌銷量均同比下滑，尤其在中國市場，其表現更是持續低迷。除BBA以外，保時捷2024年全年在華累計銷量也同比大幅下滑。
隨著中國汽車產業的崛起，昔日風光無限的外資豪華汽車品牌難掩落寞，如何扭轉頹勢已經成為各豪華汽車品牌的當務之急。
多個豪華品牌銷量下滑明顯
2024年以來，中國汽車市場“價格戰”進一步加劇，BBA豪華品牌也不能獨善其身。以寶馬為例，其經歷了最初實施降價，到希望依靠長期以來形成的品牌影響力回調價格，再到因銷量下滑被迫重返“價格戰”的過程。
據統計，2024年寶馬全球銷量為245.1萬輛，同比下滑4%；梅賽德斯—奔馳全球銷量為198.3萬輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬輛，同比下滑近12%，是BBA中銷量跌幅最大的品牌。
▲來源：寶馬中國官方微博
BBA去年銷量下滑與中國市場表現不佳不無關系。其中，寶馬去年在中國市場交付新車71.45萬輛，同比下滑13.4%；梅賽德斯—奔馳（乘用車）在中國市場的交付量為68.36萬輛，同比下滑7%；奧迪在中國市場交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%。
保時捷的銷量同樣下滑明顯。保時捷公布的數據顯示，2024年保時捷在全球范圍內共交付31.07萬輛新車，同比下滑3%。從各細分市場來看，2024年，保時捷在中國、德國、北美、歐洲（除德國）和海外及其他新興市場中，僅有中國市場的銷量同比下滑，全年銷量約為5.69萬輛，同比下滑28%。
▲保時捷Taycan（來源：保時捷官方微博）
雷克薩斯是為數不多的銷量上漲的豪華品牌。雷克薩斯公布的數據顯示，2024年雷克薩斯全年在華累計銷量超過18萬輛，還自稱是“唯一實現同比正增長的進口豪華汽車品牌”。
除銷量下滑外，BBA等外資豪華汽車品牌在中國市場還面臨著關店的困境。其中，保時捷計劃到2026年底關閉近40家門店，占其在中國經銷商網絡的近30%。此外，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司于2024年10月宣布閉店停業；天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪于2024年11月關門閉店；長沙最大的奔馳4S店于2024年12月成為問界門店。
與之形成鮮明對比的，是中國新能源汽車產業的加速崛起。根據中汽協數據，2024年，中國新能源汽車產銷分別完成1286.8萬輛和1286.6萬輛，分別同比增長34.4%和35.5%。與此同時，強勢崛起的國產品牌正迅速瓜分豪華車市場的份額，理想、問界、極氪、蔚來、小米汽車等品牌均對外資豪華品牌帶來巨大挑戰。
汽車分析師、黃河科技學院客座教授張翔向《消費者報道》記者表示：“以BBA為代表的外資豪華品牌，其產品以燃油車為主，配備大排量的發動機，注重操縱性和舒適性，內飾比較豪華，擁有悠久的品牌歷史。不過，這些品牌沒有積極跟進電動化轉型，智能化進程也比較緩慢。在新能源轉型步伐更大的中國市場，它們受到的影響更大，銷量下滑的幅度也會更大。”
張翔進一步指出：“保時捷的新能源汽車產品更新換代比較慢，一款車要在市場上要賣很長時間，技術迭代不夠快。現在中國品牌的車，有的甚至一年更新換代兩、三次，而保時捷的車起碼四五年才上新，技術更迭也是這樣的頻率，在中國市場容易被消費者拋棄。”
中國特供電車能否當“救世主”？
面對銷量下滑的現狀和電動化轉型的趨勢，外資豪華汽車品牌并未坐以待斃，也采取措施以試圖挽回失去的市場份額。
根據奧迪的新能源戰略，2025年前，奧迪將投資350億歐元發展新能源車型，旗下純電動車型將達到20款，全球范圍內交付的汽車中約有三分之一來自新能源車型；2026年起，奧迪在全球范圍內推出的新車型將全部為純電車型；到2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內燃機車型，全面加速品牌電動化轉型。
▲AUDI E（來源：上汽奧迪官方微博）
在中國市場，奧迪推出全新純電車型AUDI E，新車由奧迪與上汽集團聯手制造，是奧迪首次在中國推出的沒有經典四環標志的車型。AUDI E基于奧迪與上汽集團共同開發的“智能數字平臺（Advanced Digitized Platform）”打造，該平臺專為中國市場設計。換言之，AUDI E是在中國市場特供的純電車型。
寶馬集團也積極擁抱電動化。除了寶馬品牌的iX3、i3等純電車型以外，MINI品牌也在2024年7月推出純電MINI COOPER車型。寶馬集團的數據顯示，2024年全年，寶馬和MINI品牌的純電車型在中國市場銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。不過，從寶馬集團總體銷量下滑的情況來看，新能源車對銷量表現的貢獻力度仍有很大的提升空間。
▲純電奔馳G級（來源：梅賽德斯—奔馳官方微博）
梅賽德斯—奔馳方面，其將推出以全新純電長軸距CLA領銜的10余款全新及改款產品，繼續推進全系產品的電動化和智能化升級。目前，奔馳有EQA、EQB、EQE、EQS等純電車型在售，并在去年11月推出純電奔馳G級，開始將更多經典車型引入新能源產品序列。
對于豪華品牌的轉型之路，張翔認為：“外資豪華品牌如果以后想在中國市場上維持原有的市場地位，必須積極擁抱新能源，勇于放棄原有的一些燃油車的核心技術，逐步減少滯銷車型的產能。此外，還可能需要進行大刀闊斧的改革，包括關閉工廠、裁員，引進一些具備電動化技能的工程師和工人，積極參與電動化轉型，才能挽回昔日的市場地位和市場份額。”
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