7月27號(hào)，蔚來的一場技術(shù)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌和秦力洪接受了媒體群訪。兩人回答問題時(shí)，提到了這么一段話：汽車行業(yè)怎么避免低質(zhì)量的卷？一個(gè)重要的事情就是不要發(fā)銷量周榜。
秦力洪還重點(diǎn)表達(dá)了：蔚來從來沒有授權(quán)其他機(jī)構(gòu)發(fā)布周榜，如果其他品牌發(fā)布銷量周榜，可不可以把蔚來的名字去掉。
7月30號(hào)，蔚來公關(guān)負(fù)責(zé)人馬麟還在微博上@理想汽車創(chuàng)始人李想，勸后者收手吧。一時(shí)間，火藥味十足。陸續(xù)還有幾家車企也在微博上進(jìn)行了跟進(jìn)。
周銷量排行榜，到底有沒有必要發(fā)，是不是低質(zhì)量的內(nèi)卷，筆者想從事情的源頭簡單分析一下：
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N量數(shù)據(jù)，被玩出了花樣
首先，銷量數(shù)據(jù)能否證明一家企業(yè)的核心競爭力足夠強(qiáng)、產(chǎn)品力足夠過硬？筆者以及身邊幾位在車企工作過的朋友都給出了肯定。汽車作為復(fù)雜工業(yè)品，兼具軟硬件，每一款車、每項(xiàng)技術(shù)、每個(gè)零部件到底有多大技術(shù)含量？研發(fā)背景如何？普通消費(fèi)者根本沒有足夠長的時(shí)間去充分研究透徹，更何況在各路信息噪聲輿論引導(dǎo)下，沒有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)把造型、動(dòng)力、空間、能耗、保值率、配置、品控等等一系列因素結(jié)合起來，后作出一個(gè)真實(shí)充分客觀的購買決策，這顯然不現(xiàn)實(shí)。
而在這個(gè)時(shí)候，銷量就成為潛在消費(fèi)者下單購車的重要決策因素。因?yàn)榭诒侨菀讕硇湃蔚模俳Y(jié)合群體的從眾心理，如果產(chǎn)品不行，根本不會(huì)有那么多人去買。事實(shí)上，銷量數(shù)據(jù)每家主流車企都會(huì)發(fā)，只是以季度、年度或者里程碑時(shí)刻為周期，發(fā)布自家車型銷量。
奔馳、寶馬、保時(shí)捷定期會(huì)發(fā)財(cái)報(bào)，豐田會(huì)紀(jì)念凱美瑞在中國市場賣了200萬臺(tái)，也會(huì)借用幾千萬臺(tái)累計(jì)銷量來為卡羅拉做背書。各家車企多數(shù)時(shí)間都在按照自己的節(jié)奏，去執(zhí)行經(jīng)營策略的落地。
但銷量這件原本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椋桓骷抑袊略燔嚻髽I(yè)玩出了新花樣，只發(fā)自己的銷量還不夠，還要把友商的銷量一起排進(jìn)來做成榜單。只要定語足夠多，總能把自家車型排到第一位：中大型SUV、中大型純電SUV、30萬以上高端豪華中大型純電SUV。從每月發(fā)一次榜單，卷到每周發(fā)一次。
卷周榜單的本質(zhì)是在透支未來
正在看巴黎奧運(yùn)會(huì)的朋友可能會(huì)聽到這樣一個(gè)詞匯：奧運(yùn)會(huì)備戰(zhàn)周期。4年的訓(xùn)練結(jié)果，都是為了在奧運(yùn)會(huì)上拿出好的狀態(tài)，力爭好的成績，拿到金牌。絕大多數(shù)人關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)會(huì)成績榜單，而不是每周訓(xùn)練成績榜單。如果奧運(yùn)會(huì)變成每周比賽一次，不僅運(yùn)動(dòng)員受不了，觀眾大概率也會(huì)感到無聊乏味，因?yàn)轶w育賽事失去原本的意義了。
但很多車企尤其是新造車勢力，本質(zhì)就是在做上面所說的事情。各家加上一系列定語，每周銷量榜單就都排名第一了，但統(tǒng)計(jì)全年銷量目標(biāo)時(shí)，又有幾家車企真的完成了年度銷量目標(biāo)？
據(jù)筆者從一線銷售了解到，部分車企為了沖擊銷量榜單，有的會(huì)把車輛上牌給到租賃公司，提前向下半年的銷量池里“借貸”，銷量數(shù)據(jù)“注水”之后，企圖下半年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，再把上半年的銷量還回去。以向海外市場平行出口方式，貢獻(xiàn)銷量的車企也不止一家。
一位在某自主品牌財(cái)務(wù)部任職的負(fù)責(zé)人告訴筆者：卷銷量榜單不僅是給用戶看，更是為了給投資人看，汽車行業(yè)也可以像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣實(shí)現(xiàn)快速收益，但其實(shí)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條已經(jīng)完全動(dòng)作變形。
筆者曾經(jīng)多次參觀奔馳位于斯圖加特的博物館，作為汽車發(fā)明者，奔馳的成長史，一定程度上也代表了汽車行業(yè)的發(fā)展史。一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)、冷戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、石油危機(jī)、東德西德分裂，不用說周銷量榜單，就是年銷量榜單，奔馳也有太多次逆境甚至谷底時(shí)刻了。但把時(shí)間軸拉到足夠長來看，奔馳不僅活了下來，終還成為了全球頂級(jí)汽車巨頭。類似的故事，保時(shí)捷、寶馬、大眾、豐田等車企，或多或少也都經(jīng)歷過。
這些汽車巨頭，如果糾結(jié)于一周、一天，甚至實(shí)時(shí)的銷量排名，想必如今我們見不到前后共10代奔馳S級(jí)以及8代經(jīng)典的保時(shí)捷911。真正偉大的車企，要卷的絕不是一個(gè)周銷量榜單，而是到底能不能穿越時(shí)間周期，活到后。
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